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10 grandes tendances digitales dans le retail en 2016

Publié le par Pauline Mongodin - mis à jour le

décryptées par Flore Fauconnier, journaliste du JDN.

Tendances retail 2016

Les retailers adoptent le paiement mobile en magasin

Avec l'arrivée en France d'Apple Pay le 19 juillet, de nombreux consommateurs vont être tentés d'adopter ce mode de paiement mobile, qui s'utilise comme une carte bancaire sans contact. Tous les distributeurs disposant de bornes NFC peuvent l'accepter, sans avoir rien à faire de plus. Une série d'enseignes s'est déjà empressée de communiquer sur ce lancement, comme la Fnac, Boulanger, Carrefour, Total, Cojean ou Flunch. D'autres ne bloqueront pas les paiements Apple Pay mais promouvront plutôt leur propre fonctionnalité de paiement mobile ou adopteront un standard plus ouvert. C'est le cas d'Auchan, dont tous les magasins en France accepteront d'ici mars 2017 les paiements réalisés via la fonctionnalité intégrée par Fivory dans l'application MyAuchan, ou directement via l'application Fivory. Coupons de réduction, ticket de caisse dématérialisé, liste de courses, historique d'achat, facilités de paiement… Il ne s'agit plus juste de payer, mais de bénéficier de toutes les possibilités du digital, fidélisation en tête. Carrefour a fait le même calcul en s'associant à BNP Paribas pour créer la solution de paiement mobile Wa !, qui génère un code-barre scannable en caisse et sera déployée début 2017. Il faut également mentionner Paylib, le wallet multi-banques qui sera étendu au monde physique dans quelques mois. Même Facebook réfléchit actuellement à intégrer à son application Messenger une fonctionnalité de paiement mobile en magasin. A en juger par la mobilisation de tous ces acteurs, payer en magasin avec son mobile ne tardera plus à devenir une réalité.

Les pure players veulent profiter du online2offline

L'engouement des cyberacheteurs pour la livraison hors domicile et l'e-réservation conduit aujourd'hui le online-to-offline à absorber une large part de la croissance de l'e-commerce. Pas exactement dans l'intérêt des pure players de la vente en ligne, qui commencent donc à prendre pied dans le monde physique. D'abord, bien sûr, en acquérant pignon sur rue. En France, aux côtés des réseaux de magasins que déploient LDLC ou Spartoo, on voit des sites plus petits ouvrir des showrooms, comme Enviedefraise, Miliboo, L'Exception, LePetitBallon... Mais ce n'est pas tout. En France, Priceminister géolocalise maintenant ses annonces BtoC pour pouvoir les proposer en click&collect. En Allemagne, Zalando, qui avait dès 2015 entrepris de développer considérablement son réseau de points de retrait et de consignes, a démarré en juin 2016 à Berlin quatre programmes pilotes destinés à étoffer sa présence offline au travers de magasins partenaires : e-réservation, commandes en ligne en cas de rupture de stock en boutique, livraison par coursier depuis les stocks des magasins, et démarchage téléphonique pour livrer en click&collect plutôt qu'à domicile. Quant à la marketplace mobile japonaise Origami, elle se transforme actuellement en solution de paiement en boutique. Pourquoi un tel changement ? Tout simplement pour mieux profiter du marché de la vente de détail, dix fois plus gros que l'e-commerce.

Les vendeurs chinois déferlent sur l'e-commerce français

Depuis environ un an, on assiste partout en Occident à une formidable poussée de services d'e-commerce de produits chinois. L'application californienne Wish, très populaire chez les jeunes, s'accroche par exemple depuis des mois au Top 3 des apps les plus téléchargées en France. Une offre de produits à prix microbiques, suggérés en fonction de l'historique de l'utilisateur et livrés en trois semaines. Aliexpress monte également en puissance. Le site BtoC lancé par Alibaba pour vendre à l'international à prix de gros a vu son trafic français passer de 1,4 million de visiteurs uniques au printemps 2015 à 3 millions un an après. Il figure d'ailleurs déjà parmi les trois plus gros e-commerçants d'Espagne, de Russie et du Brésil. Il faut également compter sur le chinois LightInTheBox, coté à New York, qui expédie ses produits direct-usine dans tous les pays du monde. Autant dire que les vendeurs chinois ne manquent pas de débouchés en Occident. Or un nouvel acteur de poids leur prête désormais main forte : Amazon, qui les accueille à bras ouverts sur ses marketplaces américaines et européennes. Pour les faire remonter dans ses listings en dépit de leur faible nombre d'avis clients, il prend leurs stocks à sa charge dans le cadre de son service Fulfillment by Amazon, après les avoir importés de Chine grâce à sa nouvelle licence d'opérateur de fret maritime. En France, Cdiscount aussi compte de plus en plus de vendeurs chinois et les marketplaces de mode d'y mettent à leur tour. A prévoir, donc, un raz de marée de produits chinois... et d'embarrassantes questions de contrefaçon, de qualité, et de TVA non payée.

Les corners de personnalisation, nouveau pari des hypers

Les unes après les autres, les enseignes de grande distribution ouvrent dans certains de leurs hypers des espaces permettant aux clients de personnaliser divers objets : mugs, t-shirts, coques de téléphone, papeterie, coussins, bijoux… L'objectif est multiple. D'abord apporter un service supplémentaire aux clients et ajouter de la valeur à une offre jusqu'ici totalement standardisée. Mais aussi se réapproprier deux segments que l'e-commerce avait phagocytés : l'impression photo et la décoration. Carrefour a été le premier à se lancer en créant MyDesign, une joint-venture avec la société d'impression à la demande de Christophe Charle, cofondateur de Cdiscount. Depuis l'ouverture du premier corner MyDesign début 2015, l'enseigne en a ouvert une vingtaine. D'autres retailers laissent pour leur part leurs hypers prendre ces initiatives localement. C'est le cas d'Hyper U et d'E.Leclerc, qui veille tout de même à ce que ses L'Styl suivent la même charte. Le dernier distributeur alimentaire à s'être lancé est Auchan. Sa centrale s'est emparée du concept mis en place par plusieurs magasins et a lancé en mai un pilote officiel, l'Atelier. Chez tout le monde, le bilan est positif. Or le potentiel de ces corners reste considérable. Les distributeurs veulent pouvoir personnaliser tous les produits vendus en rayon, ou imaginent un SAV capable d'imprimer des pièces de rechange. Mais arrive aussi à leur portée toute la longue traîne des livres, CD et DVD qui pourront être produits à la demande en moins de temps qu'il n'en faut pour aller peser ses tomates.

Un nouveau canal de vente : les messageries instantanées

Après les magasins, l'e-commerce et le m-commerce, un nouveau canal pourrait transformer notre façon d'acheter. En Chine, des dizaines de millions de consommateurs passent déjà commande auprès de centaines de milliers d'e-marchands sur la messagerie instantanée WeChat. Aux Etats-Unis, le service lancé par Operator prend aussi la forme d'une simple interaction sur la messagerie de son application ou sur Facebook Messenger. Les utilisateurs y décrivent ce qu'ils recherchent. En face, un bot qualifie leur demande puis la transmet à un spécialiste de la catégorie, qui renvoie des suggestions de produits agrémentées de photos. Il n'y a plus qu'à confirmer l'achat, Operator se charge de finaliser la transaction et de faire livrer l'article. L'utilisateur n'a jamais quitté la messagerie et n'a eu à indiquer ses informations de paiement et de livraison qu'une fois pour toutes. Plusieurs business models sont possibles : affiliation, publicité ou, comme Teeps en France, marketplace, le service rémunérant à l'acte sa communauté de spécialistes indépendants. D'autres start-up de commerce conversationnel utilisent la reconnaissance vocale (Luka), les SMS (Fetch), traitent les demandes par intelligence artificielle (Luka), à la main (Magic, Scratch, Path Talk) ou les deux (Cloe). Enfin, la montée en puissance des assistants personnels Alexa d'Amazon, Siri d'Apple, Now de Google et Cortana de Microsoft devrait peu à peu renforcer les usages vocaux de conversational commerce.

De nouvelles verticales e-commerce vont émerger, à commencer par les matelas

La distribution recèle encore quelques verticales à disrupter. C'est le cas de la vente de matelas, qu'attaque actuellement une myriade de nouveaux pure players de l'e-commerce. Aux Etats-Unis, Casper, Tuft&Needle, Saatva et Leesa ont posé les bases de ce nouveau marché. Un unique modèle de matelas, haut de gamme, vendu à petit prix grâce à l'absence d'intermédiaires. Livraison et retours sont offerts, le matelas est garanti 10 ans et l'acheteur dispose de 100 nuits pour l'essayer, bien plus efficacement qu'en 5 minutes tout habillé en magasin. De quoi bousculer une industrie dont l'opacité des pratiques tarifaires ne parvient plus à masquer les marges faramineuses. Et les résultats sont au rendez-vous. Créé en 2012, le pionnier Tuft&Needle a enregistré 42 millions de dollars de chiffre d'affaires 2015 et vise cette année entre 125 et 225 millions de dollars. Casper, le mieux financé, a déjà levé plus de 100 millions de dollars. Ces sites n'ont donc pas tardé à faire des émules en Europe, comme les français Tediber, Ilobed, Minuit7, le britannique Eve Sleep et l'allemand Bruno. L'évangélisation pour un sommeil de qualité à prix raisonnable devrait bientôt passer la seconde, puisqu'après l'Allemagne, Casper s'apprête à débarquer en France, au Royaume-Uni et en Espagne. Si Ikea semble indétrônable avec un tiers du marché français (offline comme online), les multimarques n'ont qu'à bien se tenir.

Télécommandes de courses alimentaires : le début de la courbe d'apprentissage

Depuis qu'Amazon a lancé sa télécommande Dash pour alimenter les listes de courses sur Amazon Fresh en 2014, plusieurs distributeurs lui ont emboîté le pas. En France, Chronodrive s'est approprié le concept le premier en lançant Izy en mars 2015. En février 2016, Carrefour a sorti Pikit pour les clients de Carrefour Drive. Chez les deux Français, la télécommande est commercialisée 29,90 euros. Le principe : on scanne ou on dicte les produits, on compose sa liste au fil de l'eau, tous les membres de la famille peuvent participer, on limite les oublis et avant de valider la commande, il est facile de supprimer les paquets de bonbons intempestifs. Intermarché teste également depuis janvier sa propre scannette de drive, Api. Cependant, le bilan attendu pour mi-mars tarde à venir. Et Chronodrive, qui l'an dernier disait viser 10 000 utilisateurs actifs, n'a jamais confirmé avoir atteint ce palier. Aux Etats-Unis, le nombre d'utilisateurs de Dash reste un mystère, mais le service a été beaucoup critiqué et Amazon explore manifestement d'autres solutions : les boutons Dash, qui déclenchent le réapprovisionnement d'un produit spécifique, et plus récemment une API permettant aux fabricants d'incorporer ces boutons à leurs produits. Bref, si les usages peinent encore à suivre, l'acharnement d'Amazon à trouver comment accélérer la fastidieuse constitution des listes de courses montre que les distributeurs ont sans doute raison de débuter dès à présent leur courbe d'apprentissage et d'analyser les usages de leurs clients jusque dans leur cuisine. Peu importe si la télécommande de courses de dans 10 ans a toutes les chances de prendre une autre forme qu'aujourd'hui.

Le clienteling, augmentation numérique de la relation vendeur en magasin

La loi de Pareto s'applique aussi en magasin. Pour de nombreuses enseignes, 20% des clients apportent 80% des ventes, voire plus. Se concentrer sur les meilleurs clients pour les faire dépenser 5% de plus sera donc plus intéressant qu'un gain de 10% chez tous les autres. D'où l'objectif du clienteling : influencer les clients déjà fidèles en termes de fréquence de visite, de conversion, de panier et de marge. Concrètement, les vendeurs disposent d'une application tablette ou mobile leur permettant de tirer le maximum de chaque interaction. Souvent, cette facette de clienteling s'ajoute dans l'app à d'autres outils d'aide à la vente, comme le catalogue complet de l'enseigne, l'accès au stock des autres boutiques et la possibilité de passer commande. Tout d'abord, l'app doit présenter les informations clients déjà collectées (coordonnées, âge, centres d'intérêt, points de fidélité, historique d'achat, produits préférés, wishlists, paniers abandonnés, allergies, préférences…) et permettre de les compléter. En découle une série d'outils pour conseiller le client et faciliter cross-sell et up-sell. Mais l'app peut aller plus loin. Si le visiteur n'achète que telle catégorie de produits, si ses paniers ne dépassent jamais 40 euros, si ses points de fidélité ont atteint un palier, le savoir permettra au vendeur de mieux le guider. Par ailleurs, si le site de l'enseigne dispose d'un moteur de recommandations, il s'ajoutera avantageusement aux autres fonctionnalités de clienteling, tout comme la possibilité de communiquer avec le client par SMS ou par email. On l'a compris : le clienteling est riche d'opportunités, mais repose entièrement sur ce qu'en fera le vendeur.

Le retail s'approprie les technologies cognitives

Capable de comprendre et de s'exprimer en langage naturel, la technologie cognitive Watson d'IBM s'est d'abord fait connaître en remportant le jeu télévisé Jeopardy, mais dispose d'un champ d'applications bien plus étendu. D'abord la santé, où Watson améliore la rapidité et la précision des diagnostics en analysant symptômes, entrevues avec le patient, antécédents familiaux, contre-indications… Puis la météo, les transports, l'administration, le tourisme ou encore la distribution. C'est ainsi que Fluid, l'une des start-up de l'écosystème Watson, a créé pour The North Face un personal shopper interagissant avec le visiteur pour dénicher dans le catalogue l'article correspondant le mieux à ses besoins, y compris selon des critères impossibles à satisfaire via un moteur ou des filtres. Une autre start-up, Wayblazer, a assigné Watson à la préparation des voyages. Plutôt que d'éplucher soi-même TripAdvisor, Booking, les blogs et les magazines pour tout planifier, Wayblazer analyse toutes ces données et fournit des suggestions aussi pertinentes qu'un ami. En France, NextUser utilise Watson pour analyser la personnalité des clients à partir de multiples sources : leurs comportements, les données générées en ligne, leurs traits de personnalité, leurs émotions… Pour les pop-up stores américains de Nespresso, il suggère le type de café le plus susceptible de plaire à l'acheteur. Pour le job-board Qapa.fr, il optimise le matching candidat-employeur. Pour Hachette, il propose des livres en fonction de la personnalité du lecteur. Autant d'initiatives qui montrent que les technologies cognitives ont encore beaucoup à offrir au retail.

Google Images se mue en comparateur géant

En France, Google Images engrange actuellement pas moins de 22 millions de visiteurs chaque mois, population qui utilise de plus en plus cette déclinaison du moteur pour effectuer ses recherches de produits. Et en effet pourquoi pas ! Une requête "basket bleue" ou "table basse industrielle" fait remonter des centaines de visuels issus de sites marchands. L'auto-complétion de Google confirme d'ailleurs que ces recherches participent d'une intention d'achat : les suggestions ressemblent comme deux gouttes d'eau aux filtres d'un site marchand. Manifestement, certains e-commerçants en sont parfaitement conscients. Cdiscount, par exemple, tire 12% de son trafic de Google Images, et Amazon 7%. A contrario, le trafic sortant de Google Images alimente de nombreux marchands, puisque 5% de ses visiteurs se rendent directement sur Amazon, 4% sur eBay, 3% sur Cdiscount et 2% sur Aliexpress, le site occidental du chinois Alibaba. Google lui-même s'est évidemment rendu compte de cet usage et a fait évoluer la présentation des résultats de son moteur visuel pour accompagner le phénomène. Alors qu'au printemps les images pointaient directement vers les sites qui les hébergent, elles déclenchent aujourd'hui le déroulement en accordéon d'une pré-fiche produit. En outre, on a vu apparaître en mai des liens sponsorisés sur Google Images mobile. Moralité, il est grand temps d'optimiser le référencement des images de vos fiches produits, et de déréférencer celles qui sont en rupture de stock !

JDN

par Flore Fauconnier, Journaliste du JDN

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